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跑出5.53億總成交額 伊芙麗雙11增長法則是啥?

來源: 億邦動力網    編輯:     作者: 億邦動力網
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導讀】“今年雙11,我們最欣慰的一點,不是5.53億這個成交額,而是在整個行業這兩年增長速度放緩的情況下,我們保持了比較理想的增長!币淋禁愲娚谈笨偨浝眈T武總結今年雙11的業績亮點時談道。

  “今年雙11,我們最欣慰的一點,不是5.53億這個成交額,而是在整個行業這兩年增長速度放緩的情況下,我們保持了比較理想的增長!币淋禁愲娚谈笨偨浝眈T武總結今年雙11的業績亮點時談道。

  這是伊芙麗第11年參加雙11大考。全渠道5.53億的成交額中,主品牌伊芙麗拿下3.86億,同比增長34%,在天貓女裝類目,按品牌成交額排名第三,按店鋪成交額排名第二,而去年是排在第五。

  子品牌詩凡黎首次進入億元俱樂部,達成1.04億的累計成交額,同比增長百分百,較去年進步了25名。子品牌MM麥檬累計成交額超3300萬,同比增長了517%。

  談及今年的增長主要來自哪兒,馮武的答案是:把目標客群做更細的劃分后,伊芙麗迭代出了更高效的玩法。

  從人群邏輯出發做精準化運營

  據悉,相比以往,伊芙麗今年拓寬了商品的寬度,針對核心三大人群——主流時尚者、潮流人群、泛奢華人群,做了精準的人貨匹配。面對潮流人群,開發更年輕、性價比更高的IP合作款;針對主流時尚者,還是主打職場、時尚、品質的貨品;針對泛奢華人群,則開發了高客單的貨品,比如全羊絨系列。

  “這兩年,天貓推得比較多的就是人群邏輯,平臺也對消費者打了明顯的標簽,比如品質人群、輕奢人群,有年齡段標簽,有對應的價格體系等等! 馮武向媒體指出,“具體到雙11,從首一個階段預付定金到首一波正式開售,從第二個階段預付定金到最后一個階段開售,其實是面向不同的人群。伊芙麗也根據人群做了精細化的運營,拿出不同的貨品和營銷策略!

  除此之外,伊芙麗在娛樂化路線打爆品上也摸索出一套比較完整的打法。據介紹,在這一年中,伊芙麗與多位藝人深度合作,重點做明星同款。同時,通過藝人私服、機場、綜藝、影視劇等形式,借助藝人的粉絲效應,在社交媒體平臺(包括微信公眾號、小紅書、微博、抖音等)快速傳播種草內容,收割優質用戶。

  “在雙11的內容營銷上,我們從9月份開始了,包括與達人的直播合作、短視頻合作,也包括微博的圖文內容投放、效果廣告等。不過,我們并不求這些投放在雙11當天帶來多大的爆發,而是當做一個常態化的事通過階段性排期去合作! 馮武指出,伊芙麗站外投放的主要策略和目的是做種草和品牌曝光,站內投放才是更直接的流量獲取。

  “看淡”直播

  據悉,在今年大家都重金投入的直播賽道,伊芙麗也和很多商家一樣,店鋪自播和找頭部主播合作兩條腿一起走路。但各自承擔的使命不同。

  馮武表示,伊芙麗將店鋪自播這件事理解為一個穩定持續的過程,是需要常態化運營的!翱蛻暨M入天貓旗艦店,想看新品穿上身的效果、怎么搭配,或者他對于活動利益點不了解時,都可以進入直播間跟主播互動。所以,店鋪自播其實就是你的產品詳情頁,或者是售前客服這樣的角色!彼劦,而與大主播合作就是短期爆發式的成交,同時也是品牌曝光的考量。

  據悉,此次雙11,伊芙麗旗艦店自播實現了銷售日24小時連播,還策劃了多場專場直播,包括總裁到直播間、請明星到直播間、羊毛品類專場、職場風格專場等。大主播的合作上,伊芙麗也與頭部主播李佳琦和薇婭開展了一些合作。

  “我們對直播這件事其實看得比較平淡。雖然我們也看到,上半年,直播可能帶動了部分品牌崛起,但我們沒有很盲目的去狠堆直播(這里主要是指與外部大主播的合作)! 馮武坦言,相比之下,伊芙麗會比較堅持去做店鋪直播。

  在其看來,店鋪自播的使命更多的不是銷售商品,而是以一種更豐富的互動的方式去提升客戶體驗。而就在這種“不以銷售為核心考量”的策略下,今年雙11,伊芙麗店鋪自播卻帶來了6000多萬的銷售額,占整個品牌天貓銷售額約16%的份額。

  “這個比例其實已經是非常高了,在女裝類目店播排在第二名。我們覺得是這是一個健康的狀態! 馮武表示。

  突破產品同質化重圍是增長的關鍵點

  放眼整個女裝行業,在整體增長放緩的情況下,還有一個較為明顯的現象是,這兩年雙11成交額前10的品牌幾乎都是老面孔。這不禁給人以“缺乏生氣”、“競爭格局相對固化”的印象,不像其他消費品行業能在短期內沖出新品牌。

  對此,馮武向媒體記者談到,服裝行業跟其他行業不一樣的地方是,庫存風險非常大,退貨率也比其他行業更高,且服飾是有流行趨勢的,所以,沒有建立起健全的庫存消耗渠道的新品牌一般不敢大量備貨,也不會押注雙11這一天,而是逐步逐年去做升。

  此外,由于服裝有重體驗、需要試穿的特點,擁有線下門店業務的品牌商在競爭中無疑更有優勢。但這恰恰又是多從線上渠道走紅的新品牌的短處——沒有多年的積淀和雄厚的資金實力是很難在線下渠道做出勢能的。所以,從今年女裝類目前10排名來看,全部是擁有線下業務的品牌。

  據馮武介紹,今年10月和11月,伊芙麗線下渠道也迎來了20%-30%的同比增長,雖然伊芙麗的電商部分已算是類目的頭部玩家了,但實際上其線上與線下的業績占比是二八開的!案鼊e提那些線下業務根基更穩更強大的品牌了!

  在其看來,中國女裝行業目前最龐大的發展痛點是產品同質化現象嚴重!跋啾仍缒觊g,快反的能力大家基本都具備了,你出一個爆款,很多品牌都可以快速復制,甚至以更低的價格來挑戰你。所以,創新能力顯得更加重要,女裝行業也需要更多更優質的新產品!

  他指出,從這個邏輯出發,女裝商家保持增長的點,一是通過人群的細分去尋找新機會,二是通過產品的創新去抓新人群,比如運用環;蚩萍碱惷媪,加入功能性設計元素等。

  “其次還是要想清楚自己到底要什么。比如做直播,你大量去找頭部主播合作,銷量可能會沖起來,但它會不會影響你的品牌調性,影響用戶對你品牌的心智?會不會讓客戶覺得,反正你進直播間會便宜,那我就不買你上新的產品了?”

聲明:本文章為會員Ann于2020-11-20分享,此類稿件不代表本網觀點。
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