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利郎20年首次更換品牌代言人背后的棋局

來源: 億邦動力網    編輯:     作者: 億邦動力網
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導讀】“世界無界,心容則容,利郎男裝,簡約而不簡單!20年來,老戲骨陳道明的這句廣告詞,讓男裝品牌利郎深入人心。

  “世界無界,心容則容,利郎男裝,簡約而不簡單!20年來,老戲骨陳道明的這句廣告詞,讓男裝品牌利郎深入人心。

  2020年初,利郎提出了新商務的概念,自此開啟了一個區別于傳統商務休閑的新時代;谛律虅盏睦砟,近日,利郎宣布韓寒為全新的品牌代言人、李誕為品牌推薦官。

  時隔近20年,利郎選擇韓寒作為陳道明之后第二位品牌形象代言人,毫不夸張地說,利郎是形象代言選擇最謹慎也是最成功的中國品牌之一。

  在當下之際,利郎聘請新的形象代言人,這種選擇既契合了利郎所倡導的新品牌文化,又蘊含著利郎品牌升級和企業進一步向上躍進式發展的戰略野心。

  為何選擇新代言人?

  請代言人是為了滿足企業和品牌發展的需要。利郎也是如此。隨著用戶年輕化時代的到來,80、90后群體已成為絕大部分服飾品牌的主要消費用戶。而據利郎客戶群像的最新調研數據顯示,80后占比43%,90后已經接近20%,并且趨勢還在上升。

  消費者更替,客群越來越年輕化。這種年輕化不是簡單的年齡數字變化,也與心態的年輕化有很大的關系。品牌塑造顧客,顧客也能塑造品牌。于是,利郎開始了全新品牌文化的升級塑造。

  今年年初,利郎借勢與中國日報的合作,推出了“新商務男裝”概念,拓寬“商務休閑”的廣度,進行品牌升級,并總結出了新商務的七個關鍵詞,即“文化自信、國際視野、協同合作、注重衣品、不斷學習、有正能量、健康生活”,開啟利郎“新商務時代”。

  在利郎看來,每個時代都有屬于它的不同印記,商務是利郎的標記,是其品牌可以持續的基因。新商務的新是相對意義上的新,相對于過去是新的!靶律虅詹皇且粋特定的新詞,只是一個新趨勢!

  仔細咂摸,可以發覺利郎所倡導的“新商務”理念,正好切合目前國家和人民不斷向新、向上的潮流與趨勢。于是選擇一個新的代言人,對利郎來說,是水到渠成,順勢而為。

  為什么是韓寒?

  據了解,利郎與首一代代言人陳道明有著長達十四年的合作,這在廣泛的中國品牌代言人合作里也是屬于時間長的。在與陳道明結束代言人合作后,利郎還曾聘請陳道明作為顧問兩到三年。

  當然,聘請新代言人不是一個簡單的替換,珠玉在前,選擇一位與利郎氣質、內涵相契合的代言人,是利郎品牌年輕化升級過程中重要的一步。因此,在利郎看來,代言人應有足夠的氣質和內涵來承載利郎的理念。

  “關于代言人的人選,我們內部做過很長時間的探討,認清‘利郎’是誰,什么是我們所需要的。在候選人舉證篩選階段,各個職業各個行業都宏觀篩選過!崩上嚓P負責人介紹道。在其看來,現在是一個強流量化的時代,但對于利郎而言這不是最重要的,能否代表利郎的品牌才是利郎所關心的。

  因此,在經歷長時間的謹慎選擇與洽談后,利郎與韓寒一拍即合,韓寒成為了利郎新的品牌代言人。

  “韓寒也是一個有自我追求的人。作為導演,也更獨具匠心。從作家跨界做導演,他更傾向于用電影語言表達自我,而不是用流量堆砌的方式撈錢!崩缮鲜鲐撠熑私榻B稱,聘請陳道明是因為認為他的涵養和儒雅的氣質與利郎十分貼合,而韓寒也是如此,其十分適合來承載利郎簡約不簡單的內涵。

  “采用韓寒作為代言人也讓我們的內涵也有一個延續性!睋,本次除了聘請韓寒作為新代言人外,利郎還邀請有名的脫口秀演員李誕作為利郎的品牌推薦官。

  對于韓寒和李誕二人的搭配給品牌帶來的效果,利郎相關負責人給了一個形象比喻:李誕像烈酒,一下子令人上頭。而韓寒像溫厚的茶,令人回甘。

  作為一個品牌,更換代言人,既是機遇,同時也有挑戰,意味著有些用戶可能會質疑。對此利郎方面表示,聘請一個全新的代言人,可能會伴隨著消費者的質疑,但這是正常的!吧、向上是不怕質疑的!

  新代言人背后的戰略考量

  本次利郎聘請新的品牌代言人事件,如果從整個公司經營層面來剖析,可以看到作為優質老牌男裝品牌,其在品牌升級和年輕化戰略上的追求與探索。

  事實上,如果把本次聘請新的品牌代言人作為利郎“新商務”理念與品牌年輕化升級的一次“面子”展現的話,那之前利郎已經為品牌升級做了不少的措施,算是一次次的“里子”填充。

  據了解,在有意識地進行品牌升級以來,利郎不僅在IP聯名上更加游刃有余,還用各種大膽的線下創意活動主動靠攏年輕消費群體,爭取與年輕群體有更多雙向互動。

  IP聯名方面,利郎從不朽的梵高、長安十二時辰、生僻字原創、中國日報到2020冬季的巴斯奎特等不斷跨界聯名,無論是產品還是觀點理念,無論是視覺效果還是品牌內涵,都在與時俱進、不斷更新。

  據其相關負責人介紹,與梵高的合作是利郎首次做ip聯名,不過跟許多品牌與梵高合作直接將畫印在服裝上不同的是,利郎是研究梵高作品,提取色彩做相關的小配飾,從而在利郎男裝的細節上做比較多的體現。

  而在線下創意活動方面,利郎更是不斷玩出新花樣,包括舉辦“會唱歌的利郎男裝X 2020淘寶造物節—造動長安大唐不夜城”活動,參加B站的Bilibili World,與B站合作打造「神秘喵屋」活動等。其線下活動引流只是基礎,更多意在品牌年輕化和用戶破圈。

  除了品牌升級方面的舉措外,在渠道方面,近年來,利郎也在陸續改革。包括加大分銷轉直營力度,推動一二線城市直營門店數量快速增長,使得利郎能直面用戶。

  總體來看,不管是聘請韓寒作為新的品牌代言人,還是頻繁地在產品、品牌和渠道方面的創新舉措!崩镒印+”面子“,利郎希望通過堅實的合力,推動利郎在”新商務“理念下的全新升級,讓利郎年輕化的新產品與新理念隨著相關升級舉措和新代言人根植到年輕用戶心中。

  放大了看,整個男裝行業,這十年來已經沒有很保守的男性品牌,大家都在接受新鮮事物,在進行“煥新”。利郎的變革探索算是男裝行業的代表。

  放遠了看,在消費升級和國內外消費雙循環的新形勢下,未來,利郎依然不斷會創變求新,尋求新的增長點,不斷給產品和品牌賦能,服務好消費者,全方位提升產品競爭力和品牌影響力。

  在新品牌代言人發布之際,作為利郎新品牌代言人的韓寒和品牌推薦官的李誕在探討”向上的時代,我們用什么和這個時代對話“,事實上,利郎用其新的品牌理念做了回應——著裝也是一種生活方式和態度,新的改革,需要有冒犯,需要破釜沉舟。

  “繁華閱盡處,簡約不簡單”,新商務,新起航,新的利郎已在行動中漸顯。

聲明:本文章為會員Ann于2020-11-20分享,此類稿件不代表本網觀點。
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